Compromiso comunitario transformativo: lo que significa, lo que conlleva y lo que produce
Por Sabrina El-Chibini
Los desafíos del mundo de los negocios y de la sociedad se vuelven cada vez más complejos, por lo cual no pueden ser manejados con un enfoque tradicional de apoyo a las comunidades. Aunque cualquier forma de filantropía es buena de forma intrínseca, un enfoque de transformación en el compromiso comunitario (TCI por sus siglas en inglés) maximiza todas las oportunidades para todos los agentes involucrados y genera soluciones para los que más lo necesitan (Ver figura 1). Cuando este enfoque se diseña y se ejecuta de manera profunda, las empresas y las comunidades se transforman y evolucionan positivamente.
Figura 1. De lo transaccional a lo transformativo (1)
Un enfoque transaccional del compromiso comunitario deja que las empresas decidan año tras año, qué se debe hacer y cuando se debe invertir. Las empresas están centradas en el corto plazo con muy pocas oportunidades de vincular los resultados de la gestión empresarial con las inversiones sociales. Evolucionar hacia un enfoque de traslado implica involucrar a los agentes interesados para entender mejor las necesidades de las comunidades, los empleados, los clientes, y los tomadores de decisiones como los gobiernos. En esta fase, la implicación comunitaria es más significativa y vincula el modelo de negocios de la empresa, sus fortalezas y su campo de especialización. Los beneficios comienzan a producirse desde el momento en que existe dialogo con los representantes de los grupos interesados y se entiende de forma más clara cuales son las necesidades y las posibilidades. Finalmente, la fase transformativa es en la que las asociaciones y los proyectos colaborativos se convierten en una responsabilidad común para las empresas, las comunidades y la sociedad y se trabaja en la identificación de necesidades. Un ejemplo del compromiso comunitario transformativo es el programa de conducción segura para adolescentes ejecutado por la fundación Allstate, en el cual la tasa de accidentes mortales se redujo gracias a las intervenciones sociales innovadoras, las asociaciones y la colaboración (2).
La figura 2, que se presenta abajo, muestra las percepciones de los agentes interesados de una compañía que pasa por un proceso de transformación en el compromiso comunitario (TCI). Todo esto está soportado por una literatura creciente en la que se demuestra que el compromiso de los empleados de una empresa tiene una relación directa con la percepción que ellos tienen con respecto al nivel de responsabilidad social y ambiental de su empresa (3). La responsabilidad social produce efectos favorables en múltiples indicadores relacionados con los empleados como el compromiso, la retención laboral y la satisfacción en el trabajo (4). Las investigaciones que estudian el comportamiento de los consumidores concluyen que ellos también están alienados en la misma dirección (5).
Figura 2. Percepción de los agentes interesados deuna compañía involucrada enun proceso de transformación enel compromiso comunitario (TCI)
TCI es el vehículo o la herramienta más avanzada para involucrar a los agentes interesados en una visión común que ofrezca beneficios de largo plazo para las comunidades, para la compañía y para la sociedad. La figura 3 muestra cómo el compromiso de los agentes interesados se mueve desde un nivel muy bajo, casi nulo, en la fase transaccional, gana impulso en la fase de traslado y, se profundiza y se vuelve continuo en la fase transformativa. El compromiso comunitario más profundo incluye la resolución conjunta de problemas y el compartir el éxito alcanzado. Lo anterior, crea un conocimiento de base, propone soluciones innovadoras, establece una reputación y despierta una mayor conciencia de los asuntos sociales en cuestión. Todo esto contribuye al liderazgo pensante e inspira una mayor colaboración. La colaboración sostenible y las asociaciones apoyan el desarrollo de las marcas y la innovación, mientras que el compromiso de los empleados y de la comunidad crece y se convierte en un objetivo que debe ser identificado y comunicado.
Figura 3. El proceso TCI
Stakeholder Engagement
Consulting
Para definir y comunicar si las necesidades fueron tenidas en cuenta, los objetivos del proceso TCI deben estar diseñados con una orientación hacia la obtención de resultados. Por ejemplo, una compañía que tiene identificados los pilares sociales de su inversión puede articular estos pilares en forma de resultados y predeterminar un conjunto de necesidades que deben ser atendidas para llegar a los resultados deseados. Un pilar como educación puede ser convertido en educación accesible, lo cual puede derivar en iniciativas que aseguren el acceso a la educación a poblaciones vulnerables o en iniciativas que faciliten el acceso a la educación en zonas remotas. Adicionalmente, una compañía puede definir estrategias adicionales utilizando como referencia los objetivos de desarrollo sostenible recientemente adoptados por la Organización de las Naciones Unidas (UN), lo cual le permitirá alinear las sinergias existentes en la compañía con los estándares mundialmente aceptados. Lo anterior se puede hacer de manera pragmática, incluso intencional, para que sirva de multiplicador del impacto y promueva una transformación global.
Así mismo, las compañías pueden buscar aliados que tengan experiencia o que hayan logrado impactos sociales importantes en sus áreas de interés. Algunas veces, las compañías y sus colaboradores necesitan apoyar iniciativas innovadoras para demonstrar su impacto. De esta forma, vemos como el proceso TCI está basado en evidencias, lo cual contribuye enormemente a la toma de decisiones informadas, asegura la eficiencia en la distribución de los recursos, y brinda oportunidades para un dialogo permanente y profundo con los agentes interesados.
¿Que se requiere para que ocurra un proceso de transformación en el compromiso comunitario (TCI)?Pensamiento estratégico, tiempo, planeación,atención y seguimiento. Esto significa que debe hacerse una introspección y se deben formular algunas preguntas difíciles sobre cuestiones fundamentales:
1.¿Qué estamos logrando con nuestro programa de compromiso comunitario?
2.¿Nuestro programa está alineado y focalizado en el cumplimiento de los objetivos de la empresa y de la comunidad?
3.¿Cómo es nuestro enfoque de TCI comparado con nuestras otras actividades, particularmente con nuestras tácticas de mercadeo? Podemos considerar cambiar o reemplazar algunas de estas tácticas con actividades TCI?
4.¿Podemos comparar nuestras actividades con el proceso TCI en un mapa?
5.¿Cuáles son los principales vacíos y qué podríamos hacer para llenarlos?
En el contexto actual de grandes y crecientes retos económicos, sociales y ambientales, es esencial transformar el compromiso con la comunidad y reconocer su poder. Afortunadamente, las estrategias mencionadas se facilitan a través de las acciones sostenibles, las cuales profundizan el compromiso y la colaboración entre las empresas y los agentes interesados.
El Vector de Colaboración Inc. (TCV) es una compañía consultora de vanguardia especializada en la formulación y facilitación de estrategias transformativas de compromiso comunitario, de programas transformadores de participación de los empleados en la comunidad, de programas de reconocimiento proactivo y trabajo conjunto con los grupos de interés, de proyectos conjuntos transformativos y asociaciones, y de medición de impacto, reporte y comunicaciones. TCV cuenta con un equipo de estrategas, profesionales e investigadores en las áreas de salud y bienestar, crecimiento económico, educación, reducción de la pobreza, emprendimiento, liderazgo y cambio climático. La compañía trabaja con clientes en los sectores privado, público y sin ánimo de lucro.
©The Collaboration Vector Inc. 2016. Todos los derechos reservados. Documento traducido por Margarita Caycedo.
1. Adaptado por The Collaboration Vector Inc. de: On Course for a Better World, Phase II, Partnerships in the Danish shipping industry; an Inspirational Guide for Engaging in Partnerships. September 2012. By Janni Thusgaard Pedersen, Louise Kjaer and Global CSR with support and input from Helle Johansen, CSR on Board.
2. http://corporateresponsibility.allstate.com/social-impact/teen-safe-driving
3.“Engaging Employees through CSR,” CBSR and Hewitt Associates webinar, January 2010.
4.Based on Kenexa’s WorkTrends 2010 data base from 10,000 U.S. employee surveyed
5.5 Human Aspirations and the Future of Brands, BBMG, Globescan
6. http://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/