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Compromiso comunitario transformativo: lo que significa, lo que conlleva y lo que produce

Por Sabrina El-Chibini

Los  desafíos del mundo de  los  negocios y de la sociedad se vuelven cada vez más complejos, por lo cual no pueden ser manejados con un enfoque tradicional de apoyo a las comunidades. Aunque cualquier forma de filantropía es buena de forma intrínseca, un enfoque de transformación en el compromiso comunitario (TCI  por  sus  siglas  en  inglés) maximiza  todas  las  oportunidades para todos  los  agentes involucrados  y  genera  soluciones  para  los  que  más  lo necesitan (Ver figura 1). Cuando este enfoque se diseña y se ejecuta de manera profunda,  las  empresas  y  las  comunidades  se transforman  y  evolucionan positivamente.

Figura 1. De lo transaccional a lo transformativo (1)

Un enfoque transaccional del compromiso comunitario deja que las empresas decidan año tras año, qué se debe hacer y cuando se debe invertir. Las empresas están centradas en el corto plazo con muy pocas oportunidades de vincular los resultados  de  la  gestión  empresarial  con  las  inversiones  sociales. Evolucionar hacia un enfoque de traslado implica involucrar a los agentes interesados para entender mejor las necesidades de las comunidades, los empleados, los clientes, y los tomadores de decisiones como los gobiernos. En esta fase,  la implicación comunitaria  es  más  significativa  y  vincula  el  modelo de  negocios  de  la empresa,   sus   fortalezas   y   su   campo   de   especialización.   Los   beneficios comienzan  a  producirse  desde  el  momento  en  que  existe  dialogo  con  los representantes  de  los grupos  interesados  y  se  entiende  de  forma  más  clara cuales    son    las    necesidades   y  las  posibilidades. Finalmente, la  fase transformativa  es  en  la  que  las  asociaciones  y  los proyectos colaborativos  se convierten en una responsabilidad común para las empresas, las comunidades y la sociedad  y  se  trabaja  en  la  identificación  de  necesidades.  Un  ejemplo  del compromiso comunitario transformativo  es  el  programa  de  conducción  segura para  adolescentes ejecutado  por  la fundación Allstate,  en  el  cual  la  tasa  de accidentes mortales se redujo gracias a las intervenciones sociales innovadoras, las asociaciones y la colaboración (2).

 

La  figura  2,  que  se  presenta  abajo,  muestra  las percepciones  de  los  agentes interesados de una compañía que pasa por un proceso de transformación en el compromiso  comunitario  (TCI).  Todo  esto está  soportado  por  una  literatura creciente  en  la  que  se  demuestra  que  el  compromiso  de  los empleados  de  una empresa  tiene  una  relación  directa  con  la  percepción  que  ellos  tienen  con respecto al  nivel  de  responsabilidad  social  y  ambiental  de  su  empresa (3). La responsabilidad social produce  efectos  favorables  en  múltiples  indicadores relacionados con los empleados como el compromiso, la retención laboral y la satisfacción  en el trabajo (4). Las investigaciones  que    estudian  el comportamiento   de   los   consumidores   concluyen   que   ellos   también   están alienados en la misma dirección (5).

Figura   2.   Percepción de   los   agentes   interesados deuna   compañía involucrada enun   proceso de   transformación enel   compromiso comunitario (TCI)

TCI es el vehículo o la herramienta más avanzada para involucrar a los agentes interesados en una visión común que ofrezca beneficios de largo plazo para las comunidades, para la compañía y para la sociedad. La figura 3 muestra cómo el  compromiso  de  los  agentes  interesados  se  mueve  desde  un  nivel  muy bajo, casi  nulo,  en  la  fase  transaccional,  gana  impulso  en  la  fase  de  traslado  y,  se profundiza y se vuelve continuo en la fase transformativa. El  compromiso  comunitario  más  profundo  incluye  la resolución  conjunta  de problemas y el compartir el éxito alcanzado. Lo anterior, crea un conocimiento de base, propone soluciones innovadoras, establece una reputación y despierta una mayor conciencia de los asuntos sociales en cuestión. Todo esto contribuye al liderazgo  pensante  e  inspira  una  mayor colaboración.  La  colaboración sostenible   y  las  asociaciones  apoyan   el desarrollo  de  las  marcas  y la innovación,   mientras   que   el compromiso   de   los   empleados   y   de   la comunidad  crece  y  se convierte  en  un  objetivo  que  debe  ser  identificado  y comunicado. 

Figura 3. El proceso TCI

Stakeholder Engagement

Consulting

Para  definir  y  comunicar  si  las  necesidades  fueron  tenidas  en  cuenta,  los objetivos del proceso TCI deben estar diseñados con una orientación hacia la obtención  de  resultados.  Por  ejemplo,  una compañía  que  tiene  identificados los  pilares  sociales  de  su  inversión  puede  articular  estos  pilares en  forma  de resultados y predeterminar un conjunto de necesidades que deben ser atendidas para llegar  a  los  resultados  deseados.  Un  pilar  como educación  puede  ser convertido  en educación accesible,  lo  cual  puede  derivar  en iniciativas  que aseguren  el  acceso  a  la  educación  a poblaciones vulnerables o en iniciativas que  faciliten  el  acceso  a  la  educación  en zonas  remotas. Adicionalmente, una compañía  puede  definir  estrategias  adicionales  utilizando  como  referencia  los objetivos de desarrollo sostenible recientemente adoptados por la Organización de   las  Naciones Unidas  (UN),   lo cual   le   permitirá  alinear  las  sinergias existentes  en  la  compañía  con  los estándares mundialmente aceptados.  Lo anterior se puede hacer de manera pragmática, incluso intencional, para que sirva de multiplicador del impacto y promueva una transformación global.

 

Así mismo, las compañías pueden buscar aliados que tengan experiencia o que hayan  logrado impactos sociales  importantes  en  sus  áreas  de  interés.  Algunas veces,   las   compañías   y   sus  colaboradores necesitan   apoyar   iniciativas innovadoras  para  demonstrar  su  impacto.  De  esta forma,  vemos como  el proceso  TCI  está basado  en  evidencias,  lo  cual  contribuye  enormemente  a la toma  de decisiones  informadas,  asegura  la  eficiencia  en  la  distribución  de  los recursos,  y brinda oportunidades  para  un  dialogo  permanente  y  profundo  con los agentes interesados.

 

¿Que  se  requiere  para  que  ocurra  un   proceso   de   transformación   en   el compromiso comunitario (TCI)?Pensamiento estratégico, tiempo, planeación,atención y seguimiento. Esto significa que debe hacerse una introspección y se deben formular algunas preguntas difíciles sobre cuestiones fundamentales:

 

1.¿Qué estamos logrando con nuestro programa de compromiso comunitario?

 

2.¿Nuestro  programa  está  alineado  y  focalizado  en  el  cumplimiento  de  los objetivos de la empresa y de la comunidad?

 

3.¿Cómo  es  nuestro  enfoque  de  TCI  comparado  con  nuestras  otras  actividades, particularmente   con   nuestras   tácticas   de   mercadeo?   Podemos   considerar cambiar o reemplazar algunas de estas tácticas con actividades TCI?  

 

4.¿Podemos comparar nuestras actividades con el proceso TCI en un mapa?

 

5.¿Cuáles son los principales vacíos y qué podríamos hacer para llenarlos?

 

En  el  contexto  actual  de  grandes  y  crecientes  retos  económicos,  sociales  y ambientales,  es esencial  transformar  el  compromiso  con   la  comunidad   y reconocer su poder. Afortunadamente, las estrategias mencionadas se facilitan a través  de  las  acciones  sostenibles,  las  cuales  profundizan  el compromiso  y  la colaboración entre las empresas y los agentes interesados.

 

El Vector de Colaboración Inc. (TCV) es una compañía consultora de vanguardia especializada en la formulación y facilitación de estrategias transformativas de compromiso comunitario, de programas transformadores de participación de los empleados en la comunidad, de programas de reconocimiento proactivo y trabajo conjunto con los grupos de interés, de proyectos conjuntos transformativos y asociaciones, y de medición de impacto, reporte y comunicaciones. TCV cuenta con un equipo de estrategas, profesionales e investigadores en las áreas de salud y bienestar, crecimiento económico, educación, reducción de la pobreza, emprendimiento, liderazgo y cambio climático. La compañía trabaja con clientes en los sectores privado, público y sin ánimo de lucro.

 

©The Collaboration Vector Inc. 2016. Todos los derechos reservados. Documento traducido por Margarita Caycedo.

 

1. Adaptado por The Collaboration Vector Inc. de: On Course for a Better World, Phase II, Partnerships in the Danish shipping industry; an Inspirational Guide for Engaging in Partnerships. September 2012. By Janni Thusgaard Pedersen, Louise Kjaer and Global CSR with support and input from Helle Johansen, CSR on Board.

2. http://corporateresponsibility.allstate.com/social-impact/teen-safe-driving

3.“Engaging Employees through CSR,” CBSR and Hewitt Associates webinar, January 2010.

4.Based on Kenexa’s WorkTrends 2010 data base from 10,000 U.S. employee surveyed

5.5 Human Aspirations and the Future of Brands, BBMG, Globescan

6. http://www.un.org/sustainabledevelopment/sustainable-development-goals/